广含宫

 

MUJI （无印良品）的全球站（muji.com）已经开通，多国语言包括中文，你可以更直接的了解 MUJI 这个品牌以及相关信息。现在 MUJI 全球站上有“无印良品的未来”这个Message，传达MUJI无印良品的理念，无论你是了解设计还是学习人家如何贩卖生活方式的经验，都值得看一下，下面是截图。MUJI全球站的页面设计上也比较简洁，也用了如上图这样的代表性的宣传画，但只有日文是采用竖式排版，所以无论从版式还是与背面动态图像配合上其他语言不如日文好看。

另外MUJI中国展也将举行，时间是11月1号到3号，在北京798艺术中心，比此前预告的时间要短，关于展览的详细情况以及筹备可见朱锷的Blog，朱锷是MUJI中国展的策展人，也是《设计中的设计》这本介绍 MUJI 设计的畅销书的引入者和翻译者，这本书也算是 MUJI 扩展中国市场的先锋队吧。



   

      

      

   

由知名广告公司Wieden + Kennedy(韦柯) 承制的"Go Forth（往前冲）" 广告系列七月起，将一举登上电视萤幕, 平面宣传, 以及线上数位媒体等大量曝光.

而照片拍摄的部分则是由2009戛纳平面全场大奖得主Wrangler "We Are Animals"广告的摄影师Ryan McGinley再次独挑大梁，出镜的模特都被牛仔裤赋予了无限激情，踏浪、跳跃乃至漫步草地都显得充满了青春气息。

为了给Levi's设置一个先锋者的基调，W+K还采用了美国著名诗人Walt Whitman的原始声音记录-朗读他写于1888年的诗歌“America”(“美洲”)

All I need is All i got 我所获得的即我想要的。

Credits:
Agency: Wieden + Kennedy, Portland
Executive Creative Directors: Mark Fitzloff, Susan Hoffman
Creative Directors: Danielle Flagg, Tyler Whisnand
Copywriters: Julia Oh, Rudy Adler
Production Company: Anonymous Content, Los Angeles
Photographer: Ryan McGinley

品牌印记简介
　　“品牌印记”是麦肯光明的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

　　“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域

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什么是品牌印记？
　　“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：
     1．包括该品牌的三个主要意义
     2．反映这三个意义的三个重要个性特征

　　所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。

　　品牌意义至少是由三个层面组成的：

　　首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；

　　其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；

　　再次是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

　　“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。

    发展“品牌印记”的过程
　　1．发现该品牌的现有联想意义

　　为进行这一步，可以运用任何方法，例如：

消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）
重量级使用者习惯调查
让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。
让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。
　　2．找出竞争品牌的“印记”

　　这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。

　　3．找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

　　例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。

　　必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。

　　4．找出品牌的个性特征

　　一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆

　　5．修正以完成的“品牌印记”

　　评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

撰写理想的“品牌印记”之关键
　　1、好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识

 

　　“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。

　　2、好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述

　　所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。

　　这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力

　　一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。

　　例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。

　　美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：

一 理论溯源
　　ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。

其基本要点是：
　　1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

　　2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

　　3、同时实现“关联”、“葱隆焙汀罢鸷场笔歉龈咭蟆Ｕ攵韵颜咝枰摹肮亓辈⒉荒眩泄亓阕有缕嬉踩菀装斓健Ｕ嬲训氖牵纫肮亓保忠按葱隆焙汀罢鸷场薄?

　　4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：

　　（1）广告的目的是什么？

　　（2）广告做给谁看？

　　（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

　　（4）品牌有什么独特的个性？

　　（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

关联性
　　关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。"

　　广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。消费者有一种从众的心理，当看到其他消费者纷纷购买某种产品时，很容易受到感染而产生购买的欲望。因此，有些广告人认为要感染消费者，就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。如国内众多方便面的广告，就表现吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面；某饮料广告，也是一大帮人争先恐后抢购，盛况空前；类似的还有很多其他产品的广告，这样广告就表现得过了头，不仅没有一点艺术性，而且让消费者看了也有点别扭。

　　广告要达到促销的目的，不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了，而是指广告效果的热销。诸如上述的广告华而不实，消费者难以产生共鸣。晏殊写富贵，不用金、玉、富、贵字眼，而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象，不着一字而尽得风流。而有的人写富贵，满纸都是金银玉器的，反而不得富贵要领。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。所以广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。

　　商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：

关联体是生活中司空见惯的；
关联体是生动、形象；
关联体为大众所喜爱；
关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。

TTB简介
　　TTB（Thompson Total Branding）、即“全方位品牌传播”理念是JWT的灵魂，甚至可以成为“信仰”。TTB最核心的价值观是：“有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。而品牌价值则是保持消费者品牌忠诚度的关键。”所有的沟通手段都要围绕一个一致的且能触动目标消费者的信息。
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TTB的四个核心要素
　　品牌已不单单是一个产品，更多时候由多个变量组成。
　　TTB包括消费者的洞察，品牌远景，品牌意念，传播计划。（洞察－品牌远景<不只是一句广告语，但越精练越好，消费者需求与独特的产品特性结合，要显示出为什么我与众不同，最好是一种出人意料的结合有些品牌的远景都是由对立面的东西组成的，但却与品牌特性，目标受众需求想法和match>－创意简报－品牌意念－各种执行方式）

传播计划
　　传播计划即是说，针对一个营销目标，针对一个具体创意，哪一个媒体最适合？

　　1、分析性。针对一个目标，哪个媒体最适合；什么是直销（适合高利润产品，但target定位要细化）；什么时候适合投资网站（消费品需要高度投入和搜集大量的信息的产品，品牌价值大于产品本身的）

　　2、媒介和创意的结合。因应创意选择媒介（economist<意念为成功的钥匙>－在门卡上引广告；KIT-KAT<奇巧时刻，轻松一刻>－公园的休闲长椅）；令品牌意念的执行元素符合已选择的媒介。

品牌意念
　　“品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能轿坏南蛳颜叽萜放菩蜗蟆⑵放扑淼囊庖寮捌溆胫诓煌牡胤健！奔虻ニ道矗放频囊饽钍谴唇ㄆ放频幕。?

　　消费者不是静止的，在自我说服过程中，充满沟通机会，要准备许多不同的信息，寻找新的办法与他交谈，创造性的使用品牌意念或创新的利用“目标顾客”堆媒体的使用习惯是十分有效的。

品牌远景
　　品牌的远景是品牌最真实的灵魂，品牌远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中生产出的“东西”有机的整合在一起。

　　品牌远景应是使用者驱动力和品牌特质的完美结合。若后者的存在是以前者为代价的，传播则像企业的公共关系而不是消费者导向的广告。例如（某麦片 target为澳年轻人，<洞察>身体舒适是浪漫的重要武器，<产品特性>补Fe, <远景>盒子里的雄性激素）

消费者的洞察
　　洞察和观察最重要的区别是，观察知识记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。TTB认为，只有真正的做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。这就是最简单的消费者购买程序。

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例：循规蹈矩的个人主意和中国年轻一代

　　1、儒家思想在头脑中根深蒂固，几时他们染有西化头发（表现为给父母家用，未婚女孩长大不独住，老人家不去老人院...）

　　2、资本主义改革，独生子女政策－“我要的”和“他们想我要的”有冲突

　　3、经济独立－“我要赚钱”“以自己的方式赚钱”

　　4、属于自己的王国－独生子女皇帝－高傲

　　5、身份危机－家中的皇帝－社会中的小兵－迷惘

　　6、内敛中发放光芒。要引人注意但不要太张扬。（中西合成的产物）

    营销策略
　　1、将品牌定为安全的（例.中国的父母总是担心自己bb的安全，而西方的父母则注重在bb转变，成长的方面，他们认为自己的bb是处于安全的状态的。所以sell中西婴儿用品的侧重点就不同了）

　　2、加固家庭堡垒，打家庭温情牌，把产品比作纽带

　　3、动人的生活情景（雕牌洗衣粉的母亲形象）

　　4、价格心理（第一次要价不能太高，吸引人去尝试；大件炫耀形物品（多为洋品牌）可以高价，如汽车，手机等，大件耐用形物品（多为国产）要物超所值，如洗衣机，冰箱等，折扣心理（40元面值的电话卡实有100元..）；价值；满意度）

　　5、在生活中的小小闪光点，幻想的空间